那是怎么了,2017跨年不佳过故事

作者:www.997755.com

摘要:还活着吗? 这不是吃鸡游戏《绝地求生》中玩家的问话,而是在途牛办公大楼里,员工们互相打招呼时的一句寒暄。近日,当大部分人还沉浸在圣诞温馨的氛围中时,途牛旅游网的员工们却遭遇2017年冬天的一场暴雪。 因为他们中的部分人,被裁员了。 突如其来的裁员...

3月17日,去哪儿发布2014年度财报,数据显示运营亏损18亿元。去年,携程也出现上市以来的首次亏损,对此携程、艺龙、去哪儿、途牛四大在线旅游上市公司财务表现遭遇“一抹绿”,2014年整体盈利状态不乐观。而在全面亏损的背后,红火的国内旅游市场势必引来龙争虎斗,在线旅游公司在“利润换市场”的逻辑驱使下将于2015年发起更激烈的市场争夺。

美东时间2月28日美国股市开盘前(北京时间2月28日晚),中国领先的在线休闲旅游公司途牛旅游网(NASDAQ:TOUR)公布了截至2018年12月31日未经审计的第四季度及全年财报。

随着多家在线旅游公司最近发布第三季度财报,2016年在线休闲度假市场格局浮出水面。规模达千亿的市场,为什么有的公司能够盈利,有的不断巨亏?未来将出现怎样的发展趋势?以下是6大关键词:规模、毛利、增速、支出、盈利、投资。

赶在11月的尾巴,途牛发布了截止到9月30日的未经审计的第三季度业绩报告。从数据上来看,虽然净收入同比增长了35.7%,达到了40亿人民币,但是仍然掩盖不了巨大的净亏损数额,本季度净亏损为5.717亿元人民币,经过一个季度的努力,比上个季度的净亏损确实收窄了不少。

  “还活着吗?”

去哪儿发布2014年度财报,财报数据显示,2014年全年总营收为17.568亿元人民币(2.831亿美元),同比增长106.5%。但与此同时,2014年去哪儿全年运营亏损为18.448亿元人民币(2.973亿美元),在2013年,去哪儿的运营亏损为1.535亿元人民币。

财报显示,2018年Q4净收入为4.712亿元人民币,较2017年同期增长0.3%;第四季度毛利率为57.3%,同比增长7%;2018年第四季度打包旅游产品收入为3.576亿元人民币,同比增长23.3%。

规模

但是市场好像并不太看好途牛想要传达的利好,到1号收盘,途牛股价下跌1.41%,收于9.08美元/股,和最高峰时的24美元/股相比,缩水了几乎1/3,接近上市时9美元/股的发行价。

  这不是“吃鸡”游戏《绝地求生》中玩家的问话,而是在途牛办公大楼里,员工们互相打招呼时的一句寒暄。近日,当大部分人还沉浸在圣诞温馨的氛围中时,途牛旅游网的员工们却遭遇2017年冬天的一场“暴雪”。

此前不久,途牛发布2014年第四季度报告和全年财报。数据显示,2014年,途牛净收入为35亿元人民币(合5.697亿美元),同比增长81.3%。但同时,全年四个季度全部亏损,2014年净亏损达到4.479亿元(合7220万美元),而2013年仅亏损7960万元(合1280万美元)。

2018年净收入为22亿元人民币(合3.258亿美元),较2017年增长2.2%。其中,打包旅游产品收入为18亿元人民币(合2.663亿美元),同比增长15.2%。不按美国会计准则,2018年净利润为1090万元人民币。

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从公开财报数据算来,去年四季度到今年三季度,途牛旅游网总共亏损额度达到24.5亿多元。对比起和竞争对手携程合并之后在三季度宣布实现盈利的去哪儿网,途牛的持续巨额亏损显得特别令人瞩目。十年的巨额投入,并没有让途牛在市场格局上打一个翻身仗,和途牛一直视为颠覆目标的携程相比,它仍然还是一个小体量——携程去年的交易额超过3000亿元,途牛约为100多亿元,只有携程的大约1/30。

  因为他们中的部分人,被裁员了。

艺龙此前公布的财报亦显示,尽管去年前两个季度实现盈利,但2014全年同样净亏损2.69亿元,相比2013年的1.68亿元,亏损幅度有所放大。携程虽然还未公布2014年财报,但携程也在第三季财报电话会上发出预警称,四季度将现亏损,亏损金额高达4亿到5亿元之间。而从现在来看,就连一直盈利的携程也开始加入亏损的行列。可以说,在线旅游全面亏损的时代已然来临。

打包旅游产品收入占总收入的81.82%,跟团游优势明显

规模和市场份额决定了影响力。根据劲旅、艾瑞等机构发布的报告,2015年在线度假市场规模超过700亿。从今年各家表现看,如果按照40%左右的增速,那么2016年全年的市场交易规模可达1000亿元左右,在我国旅行社市场中在线渗透率预计达25%。线下旅游向在线转移的趋势并没有改变,各大OTA 依然可以享受到这一红利。

大笔的投入并没有将途牛砸出来,问题出在了哪儿?

  突如其来的裁员

至于亏损的原因,不少在线旅游企业在营销费用的投入剧增。以市场营销开支为例,去年携程旅行网、去哪儿网以及途牛旅游网的同比增幅分别为69%、189.6%和206.1%。

旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物,交通和旅游设施,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。途牛是一家旅游线路和自助一站式旅游服务提供商,为消费者提供由北京、上海、广州、深圳等64个城市出发的旅游产品预订服务,并提供相应的后续服务和保障。其产品主要包括:跟团游、自助游、定制服务和景点门票。

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首次是在战略上的失误。一直以来,途牛走的都是低价路线,采用补贴的模式,用钱砸市场,但是一方面,和低价对应的服务降低了用户体验,影响自身品牌口碑,一方面,旅游这样的低频需求并不能用钱砸出忠诚度,也砸不出复购率,做一单亏一单。

  从12月21日开始,就有认证为“途牛员工”的用户陆续在某职场社交平台上爆料称,

据艾瑞咨询发布的数据显示,2014年中国在线旅游市场交易规模为2772.9亿元,同比增长27.1%。其中,在线旅游占休闲旅游市场的比重为10%,预计2017年将达到15.6%。面对庞大的旅游市场,2015年初,在线旅游领域四大佬已蓄势待发,在线旅游公司仍将继续高投入以时间换空间,通过战略性亏损扩大市场份额。

途牛称,2018年打包旅游产品收入为18亿元人民币(合2.663亿美元),较2017年增长15.2%。这一增长主要源于跟团游收入的增长。

但几大在线旅行社的规模则拉开了差距。携程旅行网的第三季度财报显示,旅游度假业务营业收入为8.13亿元。如果按8%的毛利率,本季度的交易规模将超过100亿元。途牛的第三季度跟团游和自助游的交易额为53亿元。这意味着从交易规模和市场份额看,途牛的是携程旅游的一半左右。携程在休闲度假市场的领先优势加大。

虽然现在途牛开始在这方面进行反思,注重复购率等指标的考核,但是低价路线不改,要将目前的低利润率提高,无异于痴人说梦,努力了一年说要提升利润率的途牛,好不容易在三季度有了一点进步,从去年同期的5.6%提升到了5.8%,仍然远低于业内7%的水平线。而一旦大幅度提高产品单价,对于冲着途牛低价而来的用户必然将流失,交易量和交易频次下来了,途牛一样不好过。怎么看,这一局都是一个难题。

  位于南京的途牛旅游网总部12月21日上午9点半左右突然辞退大约400人!

浙江大学旅游管理所副所长王婉飞认为,在线旅游公司现在也只是战略性亏损,在线旅游掀起的价格战并不会持久,随着国人收入的增长,对价格的敏感度会不那么明显,最后还是要求更好的服务。在线旅游公司要赢得市场最后比拼的就是谁能提供更优质的服务。此外,在线旅游产品不同于机票、酒店等产品,是一种非标准化产品,各家能做到较大的差异化,在细分市场比如根据年龄、性别、收入等能做好服务,也可以分享旅游市场这块大蛋糕。

那是怎么了,2017跨年不佳过故事。途牛旅游网创始人、董事长兼首席执行官于敦德先生表示:“2018年,我们完善了销售和服务网络,开设了多家自营门市和地接社,为更多客户提供了更优质的产品和服务,也取得了不少成绩。2019年,我们将继续努力提升产品质量,优化客户体验。客户是我们的核心资产,我们将利用公司在打包旅游产品上的核心优势,实现差异化,更好地服务和维护我们所有客户。”

相比在线OTA单季度百亿规模,传统旅行社相对逊色。中青旅Q3净营收27.59亿元,众信旅游2016年前三季度营业收入83.39 亿元,中国国旅Q3净营收61.83亿元。

二是从原本的平台转向比较重的直采模式。这其实和途牛的低价模式有一定的关系,一方面单价低影响到用户体验,光是在今年,途牛就已经因为服务问题被央视以及多家媒体点名批评,上了在线旅游企业黑名单;一方面,低价让供应商颇有微词,途牛不想受制于人,从产品把控和服务体验提升多方面考量,也要走自采模式,投入大笔资金建线下旅行社,扩大销售、运营队伍。而且,自2014年5月上市以来,途牛一直持续深化推进O2O战略布局,发力区域服务中心拓展,到今年已经自建180多个区域服务中心。

  据央广网消息称,这些员工是在毫不知情的情况下被辞退的,一早收到公司通知,要求收拾东西当天走人。基础研发部一名被裁员工还称,“不需要交接,电脑都不用还”。

截至2018年12月31日,途牛拥有29家自营地接社和509家自营门市,其中自2018年11月27日新增3家国内地接社,自2018年1月1日新增345家自营门市。

增速

思路并没有错,想要对上下游资源进行更强的掌控,但是自建终端自采资源,既做裁判又做运动员,一方面是势必会影响到和供应商之间的关系,去年途牛就遭遇了众信、华远等17家旅行社供应商的集体断货抵制;一方面,就是在目前途牛这样的体量和亏损情况下,采用自建终端自采资源的“重”模式,需要长期高额的运营成本支出,增加企业负担不说,短时间内还看不到成果。

  每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者在社交平台看到,有途牛员工写道:

澳门新葡萄京997755,艾媒北极星互联网产品分析系统(bjx.iimedia.cn)监测显示,截至2018年12月,在用户方面,途牛的用户年龄以24岁及以下的居多,占比33.9%;用户收入以5K-10K的较高收入群体居多,占比将近三成。(注:划分标准依照国家统计局最新公布的消息,即月收入在2K以下为低收入群体,2K-5K为中等收入,5K-10K为较高收入,10K以上为高收入)。

从2016年的增长速度看,在线旅行社业务依然处于高速增长中,普遍达到30%-50%的同比增长。但部分企业出现增速放缓的趋势。途牛Q3净收入同比增长35.7%;跟团游和自助游的交易额增长34.8%,创下了近两年的最低。第四季度预期增长只有10%至15%。携程旅游业务营业收入Q3增长37%,在增长速度上实现对途牛的反超。

这么做还不能快速拉开行业差距,眼看携程战略投资旅游百事通,马上就获得了旅游百事通拥有的5000多家门店,迅速就填补二三四线城市的线下服务空白。

  真是血洗,今天在四楼遇到认识的人,打招呼都变成‘还活着吗’?

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三来,当然是这两年途牛高企的营销费用,之前亏损不断扩大,和大手笔冠名跑男,双代言等等烧钱手段有一定关联。可以看到,第三季度减少了在电视广告等品牌营销上的投入,销售和市场营销费用马上就环比下降了19.8%,但是支出仍旧达到4.999亿元,比去年同期增长47.9%。

  今天知道消息眼泪掉下来,我刚走一个月,以前的大部门整个被拿掉了。很难过。

途牛用户情况分析

但在线旅行社的增长率依然大幅超过旅行社市场。第三季度,中青旅净营收同比下降10.78%。中国国旅增长6.99%。

虽然途牛一直在强调品牌营销对品牌形象以及业务及提升,但是途牛的净营收增幅却一直在下跌,三季度的财报显示,这次途牛的净营收增幅首次跌破50%,只有36%,这已经是途牛连续第4个季度出现增幅下滑,从之前的高峰127%一路滑到现在的36%,看来,即使在高额广告营销费用的轰炸下,消费者也并没有受到显著的影响嘛。花了大钱做了无用功,要是四季度的净营收增幅没有上来,途牛的高层也应该想想年底怎么和股东们交代了。

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上市以来首次实现全年盈利,毛利12亿元

毛利

第四,就是途牛的战线拉得过长,在弹药有限的情况下,将资源分散到了出发地目的地服务体系、机加酒业务、境外游、旅游金融等业务领域,每一个领域途牛都将面对大量的强劲的对手,除了携程、同程、飞猪这些老牌对手外,还有在互联网 旅游创业的新秀们。

  ▲图片来源:某职场社交平台截图

财报显示,2018年毛利为12亿元人民币(合1.709亿美元),较2017年增长0.6%。其中,第四季度毛利为2.702亿元人民币,较2017年同期增长14.9%。途牛称,毛利的上升主要是由于规模效应带来的效率提升,但有部分增量被其他收入的减少所抵消。

度假业务的毛利率偏低,但2016年有提升的趋势。财报显示,第三季度途牛毛利率为5.8%,净收入为40亿元,那么季度毛利为2.3亿元。对比看,携程旅游度假业务营业收入为8.13亿元,是途牛毛利的3.5倍。携程整个公司Q3净营收55.72亿元,是途牛毛利的24倍,毛利率为78%。

而现在,途牛还想向生活旅游大消费服务平台转型,未来还会向品类丰富的消费金融、影视产品、婚庆、通信服务等新的业务链条延伸,这样一来,和新美大、糯米、口碑等等大体量对手会有更多业务重合,途牛要如何才能突出重围?

  经每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者核实,裁员确有其事,且不排除缩减成本的可能。24日,途牛网工作人员告诉记者,整个过程中涉及到正常的员工流动,人数不超过200,占公司人员比例不超过3%。途牛在沟通、调整过程中,严格遵循相关法律法规,确保员工权益。

值得注意的是,途牛自从2014年5月9日登陆美国纳斯达克上市后,至2017年未能实现盈利。2017年非美国会计准则净亏损为5.311亿元人民币。

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就在前一段时间的发布会上,于敦德在接受媒体记者采访时表示途牛的目标是要在整个在线休闲旅游行业里面第一个实现盈利。但是现在这个“小目标”已经被去哪儿网提前攻占。而看目前途牛的亏损态势,估计要做到在线休闲旅游行业里面第二个盈利的企业,也很悬。

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途牛旅游网首席财务官辛怡女士表示:“2018年,公司实现了上市以来首次全年盈利,以及首次全年经营性现金流转正。这反映出我们的长期战略对提升财务状况起到了积极作用。2019年,我们将继续努力,巩固市场地位,提高市场竞争力,为我们的客户和股东创造更大价值。”

支出

(文/于斌 潮起创始人,QQ&微信:117821818)

  ▲图片来源:微信截图

截至2018年12月31日,途牛持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为17亿元人民币(合2.458亿美元)。

钱花在哪里,公司就向什么方向发展。携程依然把主要的钱投在产品开发上,第三季度这部分费用在支出中是最高的,占总费用的47%,达到18亿元,占净营业额的27%。其次是销售与市场营销费用15亿元、管理费用5.39亿元。可见产品、技术与服务的创新研发,依然是巨头最为投入的领域,以确保竞争优势和用户体验。

  并且早在22日下午,途牛工作人员就此接受经济之声采访时表示,已经对离职人员进行了N 1的赔偿。

途牛预计,2019年第一季度净营收将达到4.325亿元至4.565亿元人民币,同比下滑5%至10%。

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  每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者随后通过招聘网站和从业人员查询到,此次裁员的研发部门,平均薪资在1万元—1.5万元人民币左右,经估算通过裁员,途牛大约每月可以减少200万元—300万元的人力成本预算。

在线旅游行业标品市场竞争激烈,非标品市场发展潜力高

从另一家上市公司途牛的支出看,第三季度,在16.6亿元的总支出中,花钱最多的是运营费用8.3亿、销售与市场营销费用为4.9亿元,占比近八成。途牛的快速增长主要得益于在电视广告、明星代言等砸钱投入。研究与产品开发费用只有1.68亿元,只占总费用的10%。这可能导致在新产品、技术创新特别是移动端等方面缺乏投入。

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随着互联网工具的发展与在线旅游市场的日益成熟,中国游客从获取旅游信息,制定旅游计划,预订旅游产品,到享受旅游过程,评价旅游体验都变得越来越信息化,它将渗入整个消费决策闭环,并重塑着旅游产业链。

盈利

  ▲图片来源:某招聘平台截图

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盈利仍是检验企业是否成功的唯一标准。从最新财报看,携程是唯一盈利的OTA,2016年第三季度净利润为5.81亿元,是上季度净利润的10倍。携程营业利润率为18%,这是携程合并所投资公司财务业绩两个季度后重新实现净盈利。去哪儿网也实现季度盈利。

  这并非途牛第一波裁员风波,一个月前,途牛刚刚经历了高层“动荡”,联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋及首席财务官杨嘉宏离职,如今又爆出大规模裁员,这不得不让人对途牛的经营状况产生担忧。

中国在线旅游行业发展情况

但也有公司今年的亏损持续扩大。途牛第三季度净亏损为5.7亿元,去年同期净亏损为4.3亿元。从公开财报数据算来,最近四个季度,途牛总共亏损额度达到24.5亿元。不过值得安慰的是,比上个季度的净亏损确实收窄了不少。

  裁员背后是途牛迫切的盈利目的?

携程、去哪儿等行业巨头在以机票、酒店、门票业务为代表的标品服务市场具有较大优势,中小平台在标品市场发展难度较大。但行业巨头普遍是工业思维,需要量产和规模化,难以满足用户消费升级和细分需求。

投资

  2014年途牛登陆美股纳斯达克,业绩亏损却一直相伴。根据上市之前披露的招股书显示,2011年、2012年和2013年的净亏损分别达到了9200万元、1.07亿元和8000万元。

旅游度假服务属于非标品业务,市场竞争比较分散,在中国广阔的市场情况下,可以容纳众多在品质和服务上具有特色的中小企业,该部分企业精准定位细分市场,比拼服务、深度和垂直化,走精品化和专业化道路将成为其重要发展方向。从财报数据来看,途牛抓住并充分地利用了跟团游这个细分市场。

途牛相继引入了京东、海航集团数亿美元的投资。除了前几年收购几个旅行社之外,重点投入建设了170多个线下服务中心。另一家在线旅行社同程旅游接受万达投资,并且开始收编整合万达旗下13家旅行社。

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伴随着消费升级的潮流,消费者对旅游品质要求越来越高,同时促进在线旅游市场细分品类增多,亲子游、游轮游、定制游等各种个性化旅游服务开始涌现。细分领域增多也意味着在线旅游需要在新市场的开拓中,重新整合市场资源,一方面深耕资源,一方面寻找精准客户,并将两者精准匹配,该业务模式对于在线旅游平台的资源整合能力具有较高的要求。

财大气粗的携程则大手笔投资上下游企业,并向海外扩张。包括与众信旅游、东航的投资合作,与去哪儿度假合并,在采购、服务、技术研发等方面充分协同;战略投资旅游百事通,获得旅游百事通拥有的5000多家门店;战略投资“海鸥旅游”和“纵横集团”两家最大的美国华人旅行社,进一步强化出境游和国际布局。

  ▲图片来源:每经小编根据公开资料整理截图

艾媒咨询分析师认为,未来用户通过在线旅游平台进行服务预定的方式和消费方式将更加智能、便捷和高效。休闲度假市场旅游线路则将往主题化、深度化方向发展,更侧重旅游地当地体验。随着旅游的产业链条不断地去中间化,资源更高效的直接传递到游客手中。未来的在线旅游平台流量渠道将更丰富多变,单一的搜索流量、圈层的社群流量、单客经济的复购流量等都将成为其流量来源。

电商分析人士认为,在线旅游市场已经分道扬镳,呈现不同的发展道路,烧钱模式实际上已经破灭,行业已经面临转折点。携程这类一站式巨头公司已开启对度假市场的全面整合,效率、创新、盈利将成为2017年市场的关键词。

  上市后,亏损幅度更是进一步扩大。2014年亏损飙升到4.48亿元,2015年和2016年的亏损情况更是达到了惊人的地步,分别为14.62亿元和24.43亿元。

  业内认为,在前几年市场开拓期,在线旅游“烧钱”是行业通病,在所难免,但是随着在线旅游市场格局稳定,携程、去哪儿、同程等纷纷宣布盈利,作为上市三年的公司,途牛不得不把财报盈利目标放到首位。

  顶着压力的途牛也终于在今年三季度财报中宣布扭亏为盈。根据途牛三季报数据显示,报告期内净收入为8.061亿元,同比增长53.5%;毛利润为4.409亿元,同比增长73.5%;非美国会计准则下,净利润为3970万元,2016年同期亏损5.717亿元。这是途牛自2014年5月上市以来,首次实现单季度盈利。

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  ▲图片来源:途牛官网截图

  不过,根据财报显示,盈利指标是在“非通用会计准则”(除却了股权报酬费用和投资并购产生的无形资产摊销等非经常性成本,增厚了实际业务营收和利润)的标准下,业内认为,途牛目前最迫切的是提升盈利能力,这种情况下,可能就会减少人员开支。

  尽管途牛回应称所有的财务数据都经过了外审审计,但依然掩盖不了在线旅游行业竞争压力陡增的大背景下,途牛内部急需结构调整以求突围的现实。

  改变烧钱打法,布局线下门市

  其实从2016年下半年起,途牛已经明显开始改变过去那种“烧钱”占市场的打法。并且过往一段时间,由于其在营销上大手笔投入,在一定程度上拉高了整体支出。

  公开数据显示,2016年途牛市场营销费用占总运营费用的61%,而同期携程是36%;2015年途牛占比63%,同期携程是41%。烧钱营销提高了途牛的知名度,但在用户转化率上却并不是很理想。据智察大数据监测显示,在2017年9月在线旅游APP活跃用户数上,途牛旅游以约1269万人,位列第四,排名前三的则分别是携程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行。

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  ▲图片来源:视觉中国(行情20.24 -2.03%,诊股)

  此前途牛的高管也多次在公开场合提到了减少营销投入等成本控制方案。所以,第三季度途牛能够实现盈利,在部分业内人士看来,成本控制无疑也是重要原因。

  此外值得注意的是,根据最新的艾瑞数据显示,2016年中国在线旅游市场交易增长率为33.3%,较去年相比仅提升1.3个百分比。这个数据说明行业增长速度已开始放慢,因此,相对于在线而言,线下和产业链上的机会与空间还很大。

  此前,途牛称,预计到今年底将拥有超过220家门市,明年自营门市数量将再增加150个以上,总量达到370个以上。

  伴随着有可能因为线下布局而发生逆转的生态,围绕途牛的不只是亏损与人事变动,被收购传言也一直是绕不开的话题,去年11月,途牛被传将被携程收购,今年5月又有京东收购途牛的传言。

  此前,途牛CEO于敦德表示,盈利不是来自资源简单的削减费用,而是来自于对业务的深挖突破以及结构调整,未来途牛仍将坚持这一方向继续提升整体的盈利能力。

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